/// 00 · Calendário menstrual
O calendário já foi resolvido. O que falta é confiança.
Marcar o dia da menstruação é commodity. Flo, Period Calendar e o Health da Apple tomaram essa data. Um app novo no Brasil só justifica se fizer outro trabalho.
01 · Tamanho
O mercado global é de um a dois bilhões. Os relatórios não combinam.
Casas de research vendem PDF. Os números divergem. O que dá para cravar: o mercado cresce, o calendário é o SKU líder, e um punhado de apps come a receita de assinatura.
Android lidera receita global de app menstrual (~56% na PW). No Brasil isso pesa mais: Statcounter de setembro de 2026 dá 79,2% Android e 20,8% iOS. Quem desenha só iPhone desenha para um quinto da fila.
02 · Brasil
Cinquenta e quatro milhões de mulheres na idade fértil. Quase todas com celular.
PNAD 2024: mulheres são 51,2% da população. A estrutura etária 15–49 dá da ordem de 54 milhões — o TAM bruto de quem menstrua e tem smartphone. IBGE: 90,2% das mulheres com 10 anos ou mais tinham celular em 2024; nas faixas 20–49 o número passa de 96%.
Febrasgo e Ministério da Saúde: endometriose em 1 em cada 10 mulheres em idade fértil, 7 a 8 milhões no país. Diagnóstico atrasa 7 a 10 anos. SOP (síndrome dos ovários policísticos) vive na mesma faixa de prevalência de um dígito alto. Esses dois recortes são ciclo irregular — o lugar onde o calendário de 28 dias mente.
03 · Trabalho a fazer
Ninguém abre o app para “saúde da mulher”. Abre para um de oito jobs.
Quando vem?
Previsão da próxima menstruação. Commodity absoluta. Apple Health, Period Calendar e Flo já entregam de graça.
Tô atrasada?
Ansiedade de dois dias. O app que responde rápido e sem paywall ganha o hábito.
Posso engravidar agora?
Janela fértil. Calendário de média mente. Só Natural Cycles tem Anvisa para contracepção no Brasil.
Não esquecer a pílula
Lembrete chato. O job mais simples e o que o zap resolve sem app.
Levar pro ginecologista
PDF de 12 meses, fluxo, cólica, atraso. Ovia e Clue vendem isso. A clínica brasileira ainda recebe print.
Ciclo irregular / SOP / endometriose
O algoritmo de 28 dias falha. Femometer e Ovia tentam. Conteúdo clínico em português é raso.
Primeira menstruação
Adolescente, mãe, PIN, modo disfarce. Stardust e Euki. Família brasileira compartilha o mesmo Android.
O parceiro saber sem abrir o app
Flo Partner Mode. O risco é vazar dado íntimo no celular de outro.
04 · O incumbente
Flo é o líder comercial. Também é o caso-escola de privacidade.
Contas britânicas (Companies House, via New Market Pitch, 30/10/2026): receita £87,7 mi → £133,9 mi → £154,9 mi (2023–2025). Crescimento caiu de 52,7% para 15,7%. Prejuízo operacional subiu de £10,4 mi para £14,6 mi. Caixa de £40,6 mi para £28,7 mi. 459 funcionários. Unicórnio com General Atlantic (> US$ 200 mi, 2024). Parceria e investimento do Google em outubro de 2026; integrações prometidas para 2027.
Audiência: ~70 mi de ativas em junho de 2024, > 80 mi em outubro de 2026 (Google). ~5 mi de pagantes em julho de 2024, 6 mi em dezembro — conversão da ordem de 7 a 9%. Business of Apps publica US$ 275 mi em 2025; o número auditado em libras é menor. Use o das contas.
FTC 2021 · class action 2025
Entre 2016 e 2019 o Flo mandou evento de saúde (ciclo, gravidez, sintomas) para Facebook, Google, AppsFlyer e Flurry via SDK, com política que prometia o contrário. FTC fechou ordem em 2021. Em 2025: Flo US$ 8 mi + Google US$ 48 mi + Flurry US$ 3,5 mi. Júri achou a Meta culpada em agosto. No Brasil, o art. 11 § 4º da LGPD veda compartilhar dado de saúde para vantagem econômica.
O calendário de graça virou isca. Reviews de 2025–26 reclamam de paywall em histórico, gráfico e insight. Clue leva a mesma bronca (“99% paywalled”). Quem entra agora competindo por assinatura disputa um usuário já treinado a odiar o cadeado.
/// 01 · Quem já ganhou
Na App Store Brasil o Flo tem 908 mil avaliações.
Clue tem 203 mil. Period Calendar, 156 mil a 4,94. Não existe vácuo de “calendário em português”. Existe fila de clones chineses e bielorrussos com nome traduzido.
05 · App Store Brasil
Busca “calendário menstrual”, 1º de novembro de 2026.
Alexandria / apps.apple.com, country=br. Avaliação é da loja brasileira, não mundial.
| App | Quem | Nota BR | O que é |
|---|---|---|---|
| Calendário Menstrual Floid 1038369065 | Flo Health UK | 4,86 · 908 mil | Super-app: ciclo, gravidez, perimenopausa, IA, partner. Freemium agressivo. |
| Clue Calendário Menstrualid 657189652 | BioWink, Berlim | 4,84 · 203 mil | Ciência, GDPR, visual sóbrio. Plus ~US$ 40/ano. Privacidade é o pitch. |
| Calendário Menstrual, Ovulaçãoid 896501514 | Abishkking / Simple Design | 4,94 · 156 mil | O mesmo Period Calendar do Android. Ads. Sem conta. 4,9 no Play com 4,9 mi de reviews. |
| Meu CicloAleksei Neiman | Indie, iPhone | 4,87 · 64 mil | Grátis, sem IAP, sync iCloud. Ciclo regular. |
| CloverWachanga | Rússia / internacional | 4,81 · 31 mil | Leve, ads, 10 mi+ no Play. Aparece nas listas BR. |
| DONAlançado 28/8/2026, só PT | Gerardina Iannuzzi | 5,00 · 17 | Indie local. Ainda não é mercado. |
06 · Google Play
No Android o calendário com anúncio ganha de lavada.
| Pacote | Instalações | Nota | Modelo |
|---|---|---|---|
| com.popularapp.periodcalendarPeriod Calendar · Simple Design | 100 mi+ | 4,9 | Ads + IAP. Sem conta. Mozilla 2026: manda device ID para AdMob / InMobi. |
| org.iggymedia.periodtrackerFlo | 100 mi+ | 4,7 | Freemium, sem ads listados. Anonymous Mode depois do FTC. |
| com.clue.androidClue | 50 mi+ | 4,5 | Freemium. Menos reviews, mais crédito de privacidade. |
| Leap, SimpleInnovation, GP Apps, Maya, MeetYou, Clover | 10 mi+ cada | 4,4–4,9 | Ads ou IAP barato. Tradução, não produto BR. |
| com.br.ciclomenstrualbrCiclo · “100% português, offline” | 100+ | — | O pitch certo. A distribuição zero. Prova que “feito no Brasil” sozinho não puxa instalação. |
07 · Mapa
Cinco tipos de produto. Só um é “calendário”.
1. Calendário com ads
Period Calendar, Clover, GP Apps, Maya. Job 01 e 02. Grátis se aguentar banner. Mozilla achou SDK de anúncio no Period Calendar. No Brasil isso viola o espírito do art. 11 § 4º da LGPD — dado de saúde não é mídia.
2. Super-app freemium
Flo. Conteúdo, IA, gravidez, perimenopausa, partner. CAC alto, conversão ~8%, ainda no vermelho. O Google entra em 2027 com wearable. Competir aqui é guerra de conteúdo e de caixa.
3. Ciência / privacidade
Clue (GDPR, Berlim), Euki (nonprofit, PIN, decoy, Mozilla 10/10), drip (open source, dado no telefone). O usuário que se importa cabe numa sala. Monetizar isso é o problema.
4. Incumbente de graça
Apple Health Cycle Tracking: no iPhone, on-device, PDF de 12 meses, Watch Series 8 estima ovulação por temperatura. Google Health Connect no Android. O calendário básico saiu do app store e entrou no sistema.
5. Dispositivo médico
Natural Cycles. FDA 2018, CE IIb, Anvisa março de 2025 (RE 806/2025, registro 81987060011). Febrasgo 2026: único app com registro contraceptivo no Brasil. 93% uso típico, 98% perfeito. Preço local: R$ 49,90/mês ou R$ 478/ano com pulseira. Country manager disse à Exame que o Brasil é o segundo mercado das Américas. Quem escrever “evita gravidez” no ASO sem esse registro entra na Anvisa.
08 · A linha vermelha
Calendário é wellness. Contracepção é SaMD.
Febrasgo 2026 e a própria Natural Cycles separam os dois. Flo, Clue e Period Calendar não são método anticoncepcional — o Period Calendar escreve isso no listing. Um app novo pode prever menstruação. Não pode vender “dias verdes”. Hardware de temperatura basal + estudo clínico + registro Anvisa é outra empresa, outro prazo, outro capital.
LGPD · art. 5º II e art. 11
Ciclo, relação sexual, gravidez e humor são dado sensível (saúde e vida sexual). Healthtech de consumidor não usa “tutela da saúde” — usa consentimento específico e destacado. Legítimo interesse não vale. Compartilhar com Meta/Google para anúncio é o caso Flo com sotaque brasileiro. Coding Rights e G1 (abr/2024) já escreveram o manual: priorize app que guarda no telefone.
/// 02 · O que construir
Se for para fazer, faça o anti-calendário: o aviso no zap.
Gestão Bem já fala WhatsApp, Pix e LGPD. Um sexto Flo em português perde para o Period Calendar no Play e para o Health no iPhone. O job que ninguém fechou no Brasil é o lembrete que chega onde a mulher já está.
09 · Veredito
O calendário é o campo minado. O recado é o produto.
Três fatos juntos fecham a porta do app genérico. (1) Dois players com 100 milhões de instalações e o iPhone já traz o tracker. (2) Flo converte ~8% e mesmo assim perdeu £14,6 mi em 2025 — o CAC de “saúde da mulher” no Meta come a margem. (3) O usuário aprendeu a odiar paywall em histórico de ciclo.
O que ainda está aberto no Brasil: lembrete no canal nativo, dado que não sai do telefone, e o PDF que o ginecologista pede. São três produtos. Um só combina com o que a casa já opera.
Onboarding por zap. Pix se for premium. Sem SDK de ads. Sem dizer “anticoncepcional”. Sem comunidade, sem IA de TPM, sem partner mode no ano 1.
10 · Três teses
Uma cabe agora. As outras duas são outro fundo.
WhatsApp-first — a que cabe
A mulher manda “começou hoje” ou toca um botão. O sistema responde: próxima menstruação, aviso D-2, pílula se ela pedir. Histórico exporta PDF. Dado no aparelho ou em servidor BR com consentimento destacado. Distribuição: ginecologista, farmácia, clínica, grupo de mães — o mesmo canal do Hora Solar. Monetiza Pix mensal barato (R$ 9–19) ou grátis com lembrete limitado. Não compete com Flo em conteúdo. Compete com o calendário da parede.
On-device LGPD — produto certo, caixa difícil
Euki + drip em português de verdade, PIN, decoy (o Android da família), export CSV, zero servidor. Mozilla 10/10. O “Ciclo” BR já tentou o pitch e parou em 100 downloads. Sem canal, privacidade não se descobre. Serve como modo do produto A, não como app sozinho.
B2B2C clínica — Ovia à brasileira
O ginecologista “receita” o tracker. A clínica recebe o PDF estruturado (fluxo, atraso, cólica, SOP). Convênio e consultório pagam seat. Endometriose 7–8 mi é o gancho clínico. Exige CRM médico, CFM, LGPD de operador de saúde. É outro software. Só faz sentido se já houver clínica na carteira.
| Tese | Fit casa | Quem paga | Risco | Nota |
|---|---|---|---|---|
| A · Aviso no zapWAHA, Pix, on-device opcional | Alto. Canal e infra já existem. | Usuária R$ 9–19/mês ou clínica no lote. | GoWA/Meta no número. Warm-up. Não é SaMD se o copy for honesto. | 8,2 |
| C · ClínicaPDF + seat | Médio. CRM médico é outro produto. | Consultório, convênio. | CFM, operador LGPD, ciclo de venda longo. | 6,4 |
| B · Só on-deviceEuki BR | Baixo. Sem distribuição. | Quase ninguém. Doação ou IAP simbólico. | Baixo jurídico, alto de irrelevância. | 5,1 |
| Calendário genéricoFlo em português | Nenhum. Guerra de CAC. | Assinatura que o usuário já recusou no Flo. | Paywall hate, LGPD, Anvisa se o ASO escorregar. | 1,3 |
11 · Economia
O líder mundial ainda não deu lucro. O clone não vai dar.
Conta de envelope da tese A: 10 mil usuárias ativas, 8% pagando R$ 14 = R$ 11 mil/mês. Não é unicórnio. É um produto chato que cabe numa stack que já existe. Escala pela clínica (tese C por cima da A), não pelo CPI do Instagram.
12 · Fora
Lista do que não entra no ano 1.
Copy e ASO
- Não escrever “anticoncepcional”, “evita gravidez”, “dias seguros”.
- Não prometer diagnóstico de SOP, endometriose ou gravidez.
- Não usar rosa wellness, lua mística nem “empoderamento” de template.
- Disclaimer visível: diário, não método, não substitui consulta.
Produto e dado
- Não paywall de histórico. É o ódio nº 1 das reviews 2026.
- Não SDK de ads, AppsFlyer, Facebook Analytics, Flurry.
- Não comunidade, chat anônimo, IA de TPM, partner mode.
- Não servidor fora do Brasil com ciclo identificado.
- Não Apple Watch temperature como contracepção.
MVP. Um número de WhatsApp. “Começou hoje” / “me avisa dois dias antes” / “manda o PDF”. PIN no app se existir app. Export. Pix opcional. Texto revisado por um ginecologista amigo — um, não uma biblioteca. Se isso não prender 100 mulheres reais em 60 dias, o mercado já respondeu.
13 · Fontes
O que foi aberto para este caderno.
- New Market Pitch, How's Flo Health doing these days?, 30/10/2026 — contas UK 2023–2025, MAU, pagantes, Google 10/2026.
- Business of Apps, Flo statistics, atualizado 9/3/2026 — série de downloads; receita em dólar diverge das contas em libra.
- Reuters, 25/9/2025 — acordo Google US$ 48 mi + Flo US$ 8 mi; Meta culpada em 4/8/2025. FTC order Flo, 2021.
- App Store BR e Google Play, consulta 1/11/2026 (Alexandria) — ratings, instalações, listings.
- periodtrackerapps.com, 26/10/2026 — paywall, ads, Apple Health, Euki, drip, Period Calendar.
- Statcounter, mobile OS Brazil, set/2026 — Android 79,23% / iOS 20,76%.
- IBGE PNAD TIC 2024/2025 — celular 90,2% das mulheres 10+; 51,2% da população é mulher.
- Febrasgo / MS — endometriose 1 em 10, 7–8 milhões; Natural Cycles, RE Anvisa 806/2025, registro 81987060011.
- O Tempo, Marie Claire, Exame, Sanar, 5–9/2026 — preço NC R$ 49,90 / R$ 478, Febrasgo 2026, CBGO.
- G1 + Coding Rights, 23/4/2024 — LGPD e apps de ciclo; art. 11 § 4º.
- Apple Support 120356 — Cycle Tracking on-device, iCloud E2E com 2FA.